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　　. liu xing gequ . 艺术与教育论广告作品中的情感表达功能口李 辉摘要 广 告是信 息传 达 的一种 方式 , 它 包括 图形 、文字或 其他 元 素 , 而这 些元 素是 由广告 创作 者 通过 产 生情 感共鸣 而创作 出来的 , 因而带有 浓重 的情感 色彩 , 而在 信 息传 播过 程 中 ,这 些情 感也 都被 生 动地 表现 了出来 , 因而说广告作 品具 有一 定 的情感表 达功 能 。关 键 词 广 告作 品 情感表 达 广告 设计广 告 是通 过 文字 、 图形 等元 素 组成 的 信息 并对 受众 进行有 效 的传达 , 而情 感表 达 是 现代 广告 作 品的一 项 重要 功能 。一般 来...

　　. liu xing gequ . 艺术与教育论广告作品中的情感表达功能口李 辉摘要 广 告是信 息传 达 的一种 方式 , 它 包括 图形 、文字或 其他 元 素 , 而这 些元 素是 由广告 创作 者 通过 产 生情 感共鸣 而创作 出来的 , 因而带有 浓重 的情感 色彩 , 而在 信 息传 播过 程 中 ,这 些情 感也 都被 生 动地 表现 了出来 , 因而说广告作 品具 有一 定 的情感表 达功 能 。关 键 词 广 告作 品 情感表 达 广告 设计广 告 是通 过 文字 、 图形 等元 素 组成 的 信息 并对 受众 进行有 效 的传达 , 而情 感表 达 是 现代 广告 作 品的一 项 重要 功能 。一般 来说 , 现代 广告 可分为 情感诉 求 和理 论劝 服两种 广告模 式 , 其 中情 感诉 求 广告 是 被运 用最 多 , 对消 费者 影 响最大 的广告 模式 。 情感 诉 求广 告 主要 是针 对 消费 心理 和精 神需求 , 表现 了 消费 者 、企 业 的情 感或 情绪 。 此类 广告 为 了引起消 费 者的情 感 共 鸣 , 在 广告 设计 中将 产 品和 企业 品牌 进行情感 关联 , 从 而使 消 费者 对 企业 产品 或者 服务 产 生偏 爱 ,激起其 消费 欲望 ,从 而达 到广 告的预 期 目的 。广告 作品 中情感 表达 功能 的特点情 感表 达 可 以理解 为 感情 诉 求 、感 性诉 求 , 是 指 广告设计者 的情感 或 情 绪 的反应 , 这种 广告 设 计 给商 品本 身增 加了价值 ,促 使 消费者 进行 品牌认 知 。这 种用情 感装饰 的广 告可称之 为情 感 广 告或 者感 性广 告 , 其 主 要作 用是 广 告在 传播 信息 的 同时 ,使 消 费者 对 商 品产生 情感 共 鸣 , 进 而产 生 购买 的欲 望 。首 先 , 情感 的应 用是 对 广告 品牌 附加 价 值 的宣传 , 同 时也 是 建立 在 购 买 者 的情 绪 或 者 社会 属 性 的需 求 之 上 的 , 其中最重 要 的一 点是 广 告设 计要 合 乎情 理 , 将设 计 者 的创造力 和想 象力 结合 起来 ,令 潜在 的购买 者产 生 情感 的共 鸣 其次 , 广 告设 计 中 的情 感表 达 主要 是 由广告 的 表现 手法 体 现出来 , 而不 是广告 商 品本身 所具 有的特 征或属 性等 。这 种广告 是基 于潜 在购 买 者 并没 有主 动 的消 费需 求而 进行 的商 品搜 寻行 为 , 消 费者 对 品牌 的感 知取 决 于广 告 的表 达形 式 , 如广 告人 物 的魅力 、画 面 的精美 程度 、背 景音 乐 的传 唱度 与动听程度 等 最后 , 情 感 在广 告设 计 中 的运用 巧妙 地利 用 了广告 受众 的情 感共 鸣 , 激起 了人 们 对广 告类 似情 节 或者情 绪体 验 的 回忆 或理 解 , 使得 广告 在 不借 助于 商 品本 身 的特征信息 就完成 了商 品对 人们 的 吸引及购 买欲望 。 总 的来 说 , 情感 的表达 和受众 的理 性需 求不是 绝对 对立 的 。由此 来 看 , 情感 表 达 的特 点构 成 了广 告 中的情 感表 达功 能 , 同 时还 丰富 了广 告作 品 的 内容 。 例 如 , 同类商 品在 市场 中的 流动 数量 繁多 , 其 属性 也基 本相 同 , 这使 得单 一 的商品 信息 已无 法吸 引受 众 的注 意力 , 因此 , 广 告设 计者 不得 不将 情感 寄予广 告 设计 中 , 增 加 品牌 文化 , 以此来 区别 于 同类商 品 , 引起 消费者 的注 意及购 买欲望 。 以脍 炙 人 口的可 口可乐 广告 和百事 可 乐广 告为 例 , 同是 一种 碳 酸 饮料 , 其 味道 普通 消 费者也难 以区分 , 但广 告将 情 感体 验 寄 予 品牌 中 , 通 过广 告 的不 同情 感 诉求 , 带 给消 费者 不 同 的情 绪反 应 ,从 而建立起 两种 品牌 的 区分 度 。 同样 , 中 国品种 繁多 的酒类 广 告亦是 如此 , 也是从 情 感诉 求方 面进 行 品牌 的塑 造和 区分 , 以求给 消费者 留下其 品牌 特有 的强烈 情感 印象 , 激 起 消 费者 的购买 欲望 。随着 社会 的 发展 , 广 告 受众 对 于广 告 的需 求也 更 为严格 , 为 吸引 消 费者 注 意 , 广 告 的娱 乐属 性 也 变 得 不 可 或缺 。我 们说 现 代社 会 最 成 功 的广 告 同 时也 是 最 受 欢 迎 的 广告 ,这类 广告 主要 是 面 向潜 在 的消 费客 户 , 并 向他 们 提供 需 要的信 息或者 满足 他们 的娱 乐需 求 。所 以 ,广 告设 计者 们在 广告信 息传 达 的基 础上 增加 了广告 的感 性 特点 , 满 足 了受众和潜 在客 户 的娱 乐需 求 , 潜 移默 化 的改 变着 受 众 的消 费心理 。 随着人们 物质 生活得 到满 足 , 人们 开始追 求精 神或 情感上更 深层 次 的满足 , 这样 来 说 , 广 告设 计 中情 感 的增 加 也是迎合 了购 买者 对 商 品的情 感需 求 , 购买 者 的购 买行 为 从理性过 渡到 感性 时 , 更 重视 追求 商 品所 提 供 的精 神满 足 与情感体 验 , 而 商 品的特 性 、价 格 等 已不再 是 消 费者 首要 考 虑 的因素 了 。 比如过 去 女性 购买 皮 鞋 , 是 以经久 耐用 、满 足 日常需求 、性 价 比高为 主要 诉求 的 , 而现 人 们 注重 的 已不 再 是鞋子应具 备 的这些 基本 功 能 了 , 一 双皮 鞋 的品 牌 、款 式 等 不仅是女性 品 位与身 份 的象 征 ,还 体 现着 女性 对 现代 时 尚 、新颖个性 的追 求 。 现代 购 买者 对某 一 品牌 的情 感 与其 对 此 品牌商品特 性 的认 识 同等重要 。广告 作 品 中情 感 的表达在现 代 广告 设计 中 ,广 告 不仅 运用 了单 一 的文 字 、图 画等元素 ,还运 用 了富有情 感 的人物进 行情 感 的演绎 。具 有高度 亲 和力 的广 告 画面 、 朗 朗上 口或 者 富 有韵 律感 的广 告语言 , 不仅可 以使广 告受 众产 生 共鸣 , 自然 而 然转 移 到 画 面 中迷 人 或者 梦 幻 的情 境 , 还 可 以 吸 引人 们 向其 靠 拢并 持 续 产生 好 感 , 从 情 感 上 征 服 消 费 者 , 为受 众 最 终 产 生 消 费 行 为服狮豉自