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下 也应能促使他们对该产品的品牌、 包装和商标及其生产厂家产生一个好的印象 以利于下次产生购买的欲望。 消费者能够决定花钱买某样东西的行为一般是在某种动机的推动下进行的。 人类的行为一般是由一定的主观内因支配而产生的 动机则与人的需要密切相关 是在一定客观条件下的需求的体现 由人的需要转化而来的。 换而言之就是 人是为了满足自身的某种需要才会产生行动的。 而消费者之所以到商店购买某种商品则正是因为他们需要这种商品。 例如冬季来临 人们就会需要到商店去购买羽绒服或者大衣等物品来御寒 而夏季来临 人们则会需...
下 也应能促使他们对该产品的品牌、 包装和商标及其生产厂家产生一个好的印象 以利于下次产生购买的欲望。 消费者能够决定花钱买某样东西的行为一般是在某种动机的推动下进行的。 人类的行为一般是由一定的主观内因支配而产生的 动机则与人的需要密切相关 是在一定客观条件下的需求的体现 由人的需要转化而来的。 换而言之就是 人是为了满足自身的某种需要才会产生行动的。 而消费者之所以到商店购买某种商品则正是因为他们需要这种商品。 例如冬季来临 人们就会需要到商店去购买羽绒服或者大衣等物品来御寒 而夏季来临 人们则会需要有凉爽的饮料或者冰淇淋来降暑解温。 这些都是人的消费心理决定人的购买方向的实际体现。既然广告设计是 “以人为本” 的设计 所以它必须是在充分地了解了人的心理需求之后达到的有的放矢的设计。 然而人的需求并不一定能够全部转化为推动人行动的动机 在这种情况下 需要则往往是以愿望的形式被人们所体验到。 比如 有很多人都会希望自己健康和美丽 这可以说是人之常情。 但是假如在没有出现太太口服液之类的保养品广告的情况下 这些愿望就不能推动人们产生购买保养品的行动 将仅会以愿望的形式存在于人们的心中。3 分析广告设计中消费心理的作用既然广告设计是 “以人为本” 的设计 那么让我们从广告设计的基本要素──色彩、 图形、 文字上来分析考虑一下现代消费心理对广告的影响。先说色彩 有句话叫 “远看色彩近看花” 就充分说明了色彩对人感观的刺激是很强烈的。 不同的色彩会使人产生不同的遐想 红色使人感觉热情、 活力、 危险性 绿色使人感觉安全、 希望、 生命力蓝色使人感觉纯净、 浪漫、 冷静 每种颜色在人们的头脑中都会有不同的含义。 所以 在广告中 色彩的作用更是不可忽视的。 例如食品类广告多采用暖色调 为什么呢 有人做过这么一个实验 将一盘做好的美食端到充满橙色灯光的室内 在暖色灯光的照耀下 美味更加诱人 令人食欲大开 而把同样的美食端到充满蓝紫色光线的室内 人们发现美食变成了一盘残羹冷炙 使人没有任何食欲。 以上这些味觉的变化完全是由于色彩的变化所造成的。 那是因为人们在长期的生活过程中 对色彩的感观已经有一个基本的认知。 人们虽然对色彩的偏好会各有不同 色彩共性的存在却还是难以消除的。 在广告设计中一定要抓住人们对色彩共性的认知 更要遵循人们对色彩的认知和理解来进行设计。然后我们来谈谈图形。 在广告设计中 图形的作用可以说是至关重要的。 人们往往能通过图形来认购所需产品 甚至无需文字因为图形就能够充分表达产品信息。 例如 水果饮料的广告上通常都会把水果的形象展示出来 要么是橙子 要么是葡萄 要么是草对广告设计中消费心理的分析 郑州师范学院 周弘宇摘要 设计者所做的一切皆是为了 人 设计是围绕着人进行 广告设计亦是如此 在广告设计中 能够把握住人们的消费心理的设计才是成功的设计 其实这就是 “以人为本” 的具体体现。 “以人为本” 将是一切设计的灵魂所在 也必将是广告设计的核心所在。关键词 广告设计 消费心理 分析中图分类号 F272 文献标识码 A 文章编号 1005-5800(2011)04(c)-021-021 广告设计的观念我国所拥有的悠久的历史和深远的文化底蕴给了当代中国广告设计业无限的发展空间。 最近几十年以来 我国的广告设计行业在与国际先进设计理念的不断碰撞与冲击下 可以说有了长足的进步 业内的广告设计理念与发达国家的设计理念越来越接近。 而设计理念的国际接轨与固有文化底蕴的支撑正是我国广告设计事业所应追寻的道路。 正是因为认清了发展的方向 国内的广告设计水平才得以不断地提高。 在近十年来 国内设计师的广告设计作品在国际的设计大赛中频频获奖 这是令人欣喜的一面 而我们在看到了进步与成绩的同时 仍应该清醒地看到 当代中国广告设计的发展依然跟不上国内经济发展的速度和需要 依然存在着产出高、 效益低的现象 远远满足不了现代社会的人们在文化生活、 审美娱乐等方面的需求 整体水平仍落后于国际广告业的主流发展水平。纵观当今国际设计主导地位 也依然也是广告设计中的核心思想。 广告 本身是社会化生产发展中所孕育出来的一种物化的社会形态 社会的构成基础是以人为单位 而精神需求是每个人必不可少的需求 因此 广告设计的发展是无论如何也不能偏离 “以人为本” 的设计轨道的。“以人为本” 的设计观念依然在设计中占2 重视广告设计中消费心理的研究无论在什么时代 广告设计最主要的目的就是介绍推广商品其次是进一步美化商品和传递商品信息。 值得我们注意的是对当代消费者来讲 广告设计的后两种功能已经越来越凸显出其重要性。 社会发展 经济发展 人们的生活水平不断提高 不再只满足于温饱的生活 对生活品质的要求越来越高 从而导致对商品的质量越来越挑剔。 在这种趋势下 同类商品之间的竞争也日趋白热化随着超市在人类生活领域的不断扩展 产品相关的广告设计更应能突出商品的独特信息和价值所在 才能使产品在竞争中立于不败之地。 那么 怎么才能使消费者在消费的过程中 可以顺利地购买到称心如意的商品呢?一件好的广告设计个案 除了要能解决设计中所需的基本功能外 还要把消费者的心理和需求放在重要地位 才能使产品在同类商品中脱颖而出 得到消费者的认可。产品类广告最直接的目的是激发消费者购买欲从而主动进行购买 所以制定产品广告计划时首先应该考虑的就是消费者的心理。 其次 好的设计即使在消费者暂时不准备购买此种商品的情况作者简介 周弘宇(1972-) 男 1998年毕业于郑州轻工业学院工业艺术设计系 2003 年 7月清华大学美术学院访问学者 2010年获江南大学艺术设计学院艺术设计硕士学位 郑州师范学院美术系艺术设计教研室主任 主要从事视觉传达设计研究。21Marketing 营销策略《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE