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　　曾几何时，Moncler是冬日奢侈品界的一枝独秀，那是“羽皇”独有的傲气，如今这股傲气正面临着前所未有的挑战。每逢冬日促销季，北京SKP四楼的Moncler店门前总是人头攒动，黄牛们为了抢地盘甚至大打出手，这般盛况在2025年依旧上演。回望2009年，这个比加拿大鹅早九年进入中国的意大利品牌，凭借着万元级的定价和高端定位，在国内几乎没有像样的对手，可谓是独享了十几年的富贵荣华。这种好日子让它的营收像坐了火箭一样，从2016年的10亿欧元到2022年的20亿欧元用了六年，紧接着只用了两年就冲破了30亿欧元大关，这背后全靠中国消费者的真金白银撑着。

　　中国人对奢侈羽绒服的偏爱，甚至一度成了Moncler的救命稻草。2020年全球疫情肆虐，唯有中国内地市场高位增长，把整个亚洲板块拉到了全球营收的一半左右。中产阶级觉得背着名牌包太俗，穿一件Moncler的黑色经典款反倒成了身份的象征。2024年10月，Moncler把Genius天才大秀搬到了上海，那是对中国市场最直白的讨好。看着热闹，实则隐忧暗生。全球市场在2024年下半年显露疲态，全年营收增长仅7%，彻底打破了上市十年双位数增长的神线年第三季度，营收甚至下滑了1%，前三季度营收持平，净利润却大跌15%。

　　聪明的消费者或许已经察觉，Moncler的折扣力度在悄悄变大。过去五年在SKP的促销季里，它曾连续三年只打9折，可到了2024年秋冬，折扣直接掉到了8.28折。为了保住销量，品牌不得不放下身段。Moncler这几十年来一直在变戏法，早年间它是个做睡袋和功能性户外服的硬核品牌，后来为了摆脱季节限制，学起了时尚那一套。2018年开始的Genius大秀，找来一堆设计师搞联名，把高山上的装备硬生生变成了都市里的时尚单品，大家穿着它在二十度的商场里逛街，谁还管它在零下二十度的雪地里能不能保命。

　　潮流是个圈，转着转着风向又变了。现在的消费者看重的是一种生活方式，既要时尚又要功能，还要科技感，Moncler那套单纯讲时尚的故事越来越没人买账。2025年，Moncler居然停办了搞了六年的Genius大秀，转而拍起了“温暖”的概念广告，不少人嘲讽它这是黔驴技穷。它开始慌了，急吼吼地把资源押注回主打户外的Grenoble系列，把大秀搬到了欧洲的滑雪小镇，请明星去真雪地里挨冻，还赞助了巴西奥委会备战2026米兰冬奥会，想找回当年的户外基因。

　　想找回丢失的阵地，哪有那么容易。现在的户外圈已经是狼窝了，始祖鸟、迪桑特、北面这些品牌一个个虎视眈眈。始祖鸟最是生猛，它推出的羽绒服不仅面料参数卷到极致，连设计都越来越像Moncler，一款6000元的轻薄羽绒服改了亮面面料，直接跟Moncler上万块的款撞脸，结果在卖得那叫一个火。始祖鸟还在2025年8月把店开到了北京王府半岛酒店，跟LV、爱马仕做邻居，摆明了就是要抢Moncler的饭碗。迪桑特更聪明，拉着Dior搞联名，一手抓性能一手抓设计，一件联名羽绒服敢卖5.3万，照样有人买单。就连天猫推出的“运动户外羽绒服蓝标认证”，一堆高端户外品牌都积极参加，唯独不见Moncler的身影，这说明它的功能性在专业人士眼里早已不够看。

　　除了这些专业的户外品牌，老对手加拿大鹅也在回血。当年加拿大鹅因为设计老气、衣服厚重被Moncler压了一头，现在人家换了创意总监，审美上去了，营销也跟上了，2026财年二季度在大中华区增速领跑，还请了许光汉当全球大使，势头正猛。还有一个叫Moose Knuckles的“小剪刀”，背后有Moncler的前设计师坐镇，又拉上了波司登做靠山，专攻年轻潮流市场，这分明就是想复制Moncler当年的路子。哪怕连Gucci这种全品类奢侈品牌，也趁着你2026米兰冬奥会的热乎劲，推出了自己的滑雪系列来分一杯羹。