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随着⼈工智能技术在传媒行业的深度应用与全面渗透，传统广告教育正面临着由技术革新引发的内容更新、模式创新与价值重塑等挑战。本文旨在系统性地探索一种广告教学新模式，并以北京大学、中国人民大学、中央民族大学、北京工商大学、首都经济贸易大学“2025 创意传播管理教育创新项目”为例，详细阐述该模式在“社会责任引领”“沉浸实战”“资源协同”和“能力进阶”四个核⼼维度的具体建构与运行机制。该模式通过有效整合高校的理论优势、企业平台的技术优势与公益组织的场景优势，构建了一个开放、协同、共赢的产教融合育⼈生态，为智媒时代培养兼具技术驾驭能力与⼈文关怀精神的复合型广告⼈才，提供了可行路径与有益借鉴。
我们正处在一个由数据、算法和算力共同定义的智媒时代。⼈工智能作为新一轮科技革命和产业变革的核⼼驱动力量，正以前所未有的广度、深度和速度，重塑着全球经济结构与社会生活样貌。广告，作为社会经济与文化发展的“晴⾬表”，⾸当其冲地经历了这场颠覆性的变革。从基于大数据的用户画像与精准洞察，到⼈工智能生成内容辅助的创意生产，再到程序化购买与智能投放系统的自动化运作，⼈工智能技术已经深度嵌⼊到广告活动的每一个环节，彻底改变了信息的生产、分发、接收与反馈逻辑。这一变革不仅催生了新的商业模式与产业生态，更对广告从业者的知识结构与核⼼能力提出了全新的、更高的要求。
为应对数字技术的迅猛发展，众多高校广告学专业正积极革新课程体系与教学模式，将实战教学作为培养学生适应能力的关键路径。然而，当前实战教学的深化普遍面临瓶颈：高昂的传统媒体投放成本使得让学生直接参与真实广告投放风险过大、可行性低。现有的实战项目尝试虽有一定价值，但深度与广度均显不足，存在模式局限和核心缺失等问题。过往实践多集中于创意设计或社会化营销层面，常以“企业命题-学生创意-企业修改” 或“竞赛导向（企业命题-学生创意-专家评审）” 的形式进行。这些模式或由企业主导，学生创意常被大幅修改；或止步于方案构思与评审环节，作品缺乏在真实市场环境中接受检验、优化迭代的机会，难以让学生体验广告投放全流程及其复杂决策。
进入智能媒体与程序化广告主导的时代，广告业态对人才能力结构提出了全新要求。仅靠传统的创意训练或浅层实践已无法满足需求。高校广告教育亟须系统性整合前沿技术，如虚拟仿真、AI创意工具、程序化投放平台、大数据分析等与创新教学方法，构建低风险、强反馈的进阶式实战教学体系，力求培养出兼具卓越创意能力、扎实技术素养、敏锐商业洞察与实战应变能力的新一代复合型广告人才，使其能无缝对接瞬息万变的行业需求。在此背景下，本文聚焦于“智媒融合”这一核⼼理念，本文以北京大学、中国人民大学、中央民族大学、北京工商大学、首都经济贸易大学“2025 创意传播管理教育创新项目”为例，系统阐述一种强实践的广告教学模式。该模式的本质是教育理念、技术工具与社会实践三者的深度融合。它以“用公益传播公益”为价值内核与实践切⼝，将学生从传统课堂的“旁观者”转变为真实社会公益项目的“操盘手”，借助行业领先的智能化数字营销平台，亲历从市场洞察、用户分析、创意生产、策略投放到效果监测、数据优化的全链路实战流程。这一过程不仅是专业技能的演练，更是职业伦理和⼈文精神的淬炼。
该教学模式以陈刚教授原创的“创意传播管理”理论体系为根基，在课堂教学中深度融合数字营销技术工具与真实公益项目需求，构建了“理论-实训-复盘”的全链路教学闭环。学生们在系统学习数字传播理论的同时，以项目小组为单位，依托抖音等互联网平台的数据分析工具与营销系统，完成从公益议题洞察、市场调研、创意内容生产、精准投放策略制定到实时效果评估与动态优化的全流程实战操作。这种创新模式不仅实现了数字营销技术应用与公益传播场景的深度耦合，更通过“用公益传播公益”的实践机制，让学生在真实商业环境中锤炼了数据思维、协作能力和创新意识。经过十年探索，该项目已形成“课堂无边界、教学双循环、成果社会化”的鲜明特色，成功破解了传统广告教育中理论与行业脱节的难题，为我国广告学教育数字化转型提供了可复制的范式，成为推动新文科建设与教育强国战略落地的有效实践。
马歇尔·麦克卢汉提出的“媒介是⼈的延伸”和“媒介即讯息”等核⼼观点，构成了媒介生态理论的基⽯。该理论认为，任何一种新媒介的出现，都会创造出一种全新的社会环境，并重塑⼈们的感知方式、思维模式和社会关系。[1]智媒时代的到来，正是媒介生态发生剧烈演变的集中体现。以人工智能为核⼼的智能媒介，不再仅仅是延伸⼈类感官的工具，它通过算法推荐、个性化定制和⼈机交互，构建了一个高度智能化、个性化、沉浸化的“新物种”，深刻地改变了信息传播的权力结构和作用方式。
在广告领域，这种生态之变体现为：传播的起点从“广而告之”转变为“精而准之”；创意的核⼼从“单向说服”转变为“双向互动”；效果的评估从“模糊估算”转变为“量化归因”。这就要求未来的广告⼈才，必须具备“算法素养”和“数据思维”，能够理解并驾驭这个新的媒介生态。因此，我们的教学模式将学生直接“浸泡”在以字节跳动公益平台为代表的真实智媒环境中，让他们在“游泳中学会游泳”，亲身体验算法如何工作，数据如何流动，效果如何产生。这正是对媒介生态理论最直接的教学应用——教育环境必须模拟甚⾄就是真实的社会媒介环境。
本教学模式正是这两种理论的深度实践。⾸先，我们将学习置于“公益项目”这一真实、复杂且有意义的“情境”中，学生不再是为了完成作业而学习，而是为了解决一个真实的社会问题而学习，极大地激发了其主动性。其次，项目制的团队协作模式，为学生创造了丰富的“社会性”互动，他们在与同伴、导师、公益组织负责⼈的交流协作中，共同建构对项目和专业的理解。最后，从项目探访的“具体体验”，到策划执行的“积极行动”，再到数据复盘的“反思观察”，最后到总结报告的“抽象概括”，学生完整地经历了一个体验式学习的闭环。在这个过程中，关于用户洞察、创意策略、投放技巧的知识，不再是书本上冰冷的条文，而是内化于⼼、外化于行的鲜活能力。
在技术⽇益主导传播的智媒时代，广告教育面临一个根本性的追问：我们究竟要培养什么样的广告⼈？是精通算法、追求流量和转化率最大化的“技术工匠”，还是⼼怀悲悯、坚守伦理、致力于用传播创造社会价值的“行业良⼼”？本文将“社会责任引领”作为整个模式的价值内核与逻辑起点。我们认为，现代广告教育不应仅仅是商业技能的传授，更应是价值观念的塑造与职业伦理的培育。将社会责任感深度融⼊专业教学，是培养学生成为有温度、有情怀、有担当的未来广告⼈的关键所在。
传统广告实践教学多以模拟的商业项目为题，其目标导向往往是“如何帮助品牌方赚取更多利润”。这种模式虽然能锻炼一定的商业策划能力，但容易使学生陷⼊纯粹的商业逻辑，忽视传播的社会属性与公共价值。本模式则进行了一次根本性的场景转换，将教学的重⼼从“商业命题”全面转向“社会议题”。通过与公益组织的深度合作，我们将“乡村⼉童发展”“特殊群体关怀”“老龄化社会支持”等真实、迫切的社会问题，直接转化为学生的实践课题。
这种转换的意义是深远的。⾸先，它为学生的专业实践注⼊了强大的内生动力。当学生面对的不再是冰冷的KPI，而是唇腭裂⼉童渴望的微笑、乡村孩⼦奔跑的身影、空巢老⼈孤独的眼神时，他们内⼼深处的同理⼼和使命感被唤起。这种源自灵魂深处的触动，是商业项目很难⽐拟的。其次，它引导学生重新思考广告的本质。学生们在实践中深刻体会到，广告传播的力量，不仅在于促进销售，更在于弥合信息鸿沟、凝聚社会共识、传递希望与善意。他们的工作成果，直接与社会福祉相关联，这极大地提升了他们的专业自豪感与职业认同感。
在“微笑守护计划”中，学生们最初通过公益组织提供的二手素材了解唇腭裂⼉童，但正如他们反思的那样，“屏幕里的哭声感觉遥远，那些脸庞也显得模糊”。这种距离感使得他们的初步构想停留在较为表面的同情层面。然而，当他们亲赴郑州，穿上防护服进⼊手术室，亲眼⻅证医护⼈员如何通过精湛的医术为孩⼦“缝合”一个完整的微笑，亲⽿听到家⻓们在手术室外既焦虑⼜充满希望的倾诉时，巨大的情感冲击瞬间击穿了屏幕的隔阂。他们才真切地感受到，“屏幕那头的哭声诉说着真实的生活困境，而那些重获的笑容则饱含着坚韧的生命力”。这份从“在场”中获得的深刻共情与情感共振，成为他们后续所有创意工作的核⼼驱动力。同样，参与“星球计划”的学生们，只有当他们踏上乡村的泥⼟地，看到崭新的球场在孩⼦们脚下延伸，看到那些曾经羞涩内向的孩⼦在绿茵上肆意追逐、绽放纯粹的笑容时，才真正触摸到“公益的温度”，才深刻认识到他们的工作“不仅是信息传递，更是梦想的播种”。而“银杏家园”⼩组的同学，在探访之前，他们对项目的理解停留在“为老人提供一餐饭”的浅层认知。直到他们亲⽿听到那位家住近百公里外、却坚持每周来两三次的老爷爷的故事，才颠覆了原有的刻板印象，明白了为老人们提供“⼼灵上的温暖”和“精神上的归属”才是项目的真正核⼼价值。这些宝贵的“在场”经历，让学生们将鲁迅先生那句“无穷的远方，无数的⼈们，都与我有关”从一句文学名⾔，内化为一种深植于⼼的信念和行动准则。通过这种方式，我们将思想政治教育与专业知识教育进行了无缝的、有机的融合，在真实的感动和行动中，成功重塑了广告教育的价值内核，为技术赋予了⼈性的温度。
但我们更强调，数据是冰冷的，洞察必须是有温度的。因此，如前所述，实地调研是不可或缺的关键环节。无论是“星球计划”⼩组深⼊乡村，用镜头捕捉孩⼦们对足球最原始的热爱与渴望；“微笑守护计划”⼩组⾛进医院，记录手术前后家庭情绪的微妙变化；还是“银杏家园”⼩组与老⼈们进行数⼩时的深度访谈，倾听他们的⼈生故事。学生们通过这种⼈类学式的田野调查，获取了最鲜活、最真实、充满情感细节的第一手素材。这种“在场”的体验，是任何数据报告都无法替代的，它为后续的创意生成提供了坚实的情感基⽯与事实依据，确保了传播内容既有数据的精准，⼜有⼈性的光辉。
在掌握了深刻洞察之后，学生们进⼊了项目的核⼼执行阶段。在这一阶段，⼈工智能不再是抽象的概念，而是他们手中具体、可操作的强大工具。在内容创作环节，AI成为提效与优化的“创意助手”。以“星球计划”为例，⼩组共生成了1条主题宣传⽚和60余条用于信息流投放的切⽚短视频。面对海量的原始素材，如何快速剪辑出最精彩、最符合平台传播规律的短视频，是一个巨大的挑战。此时，学生可以利用AI视频剪辑工具，通过语音识别自动生成字幕，通过智能算法识别视频中的精彩⽚段（如进球、欢呼、特写镜头），从而大幅提升剪辑效率。更重要的是，他们可以基于对平台用户偏好的数据分析，针对不同的⼈群制作不同⻛格、不同叙事节奏的A/B测试版本，例如，针对球迷的版本可以侧重足球技巧，针对泛公益⼈群的版本可以侧重孩⼦们的笑脸。这种多元化物料的矩阵式生产，是传统手工作业模式难以企及的。
在投放推广环节，AI成为精准与高效的“策略大脑”。这是本教学模式最具特⾊的部分。学生们不再是模拟投放，而是在字节跳动公益等真实平台上，操作真实的广告账户，支配真实的推广预算。他们依托平台强大的⼈工智能算法，进行一系列专业操作，例如利用“智能出价”功能，设定预期的转化目标（如点击率、观看完成率、捐款等），由系统根据实时竞价环境自动优化出价，实现成本效益最大化；通过实时更新的数据看板，学生们可以清晰地看到每一分钱的去向，以及不同创意、不同⼈群的投放效果，如曝光量、点击率、互动率等关键指标。
企业平台：核⼼技术的支持者与前沿工具的赋能者。以字节跳动公益为代表的企业平台，是本模式的“硬核”支撑。它们提供了传统教学环境中最为稀缺的核⼼资源：一是前沿的技术工具，包括智能化的广告投放系统、强大的数据分析后台、AIGC内容生成工具等，使学生能够直接接触并操作行业一线的“武器”；二是宝贵的平台流量，让学生的创意作品有机会触达数以亿计的真实用户，获得即时的市场反馈；三是专业的运营指导，平台方的专家会为学生提供系统性的线上培训和实操指导，帮助他们快速掌握平台玩法。企业平台的深度介⼊，是实现“高保真实战”的根本保障。
这个四方联动的生态系统，通过一套协同运行的机制，实现了价值的共创共赢。其基本流程是：高校与公益组织共同确定学期项目主题，企业平台提供技术与资源支持，学生在教师和专家的共同指导下完成项目，最终成果服务于公益传播，教学过程则为企业培养了潜在⼈才。在这个闭环中：学生获得了成⻓，包括宝贵的实战经验、前沿技能和价值塑造。高校实现了教学创新，解决了理论与实践脱节的痛点，提升了⼈才培养质量和专业吸引力。公益组织获得了传播赋能，借助学生的创意和平台的技术，其公益理念得以更广泛地传播，提升了社会影响力。企业平台履行了社会责任，通过“技术公益”的方式回馈社会，同时也通过与高校的合作，提前锁定和培养了符合未来需求的优秀⼈才，缩短了⼈才从校园到职场的适应期。
最终，也是最重要的是，这种教学模式培养出的学生，不仅是技术的善用者，更是有温度的叙事者和有担当的社会公⺠。他们在亲身参与公益的过程中，既深刻体会到“传播的意义——不仅是信息传递，更是梦想的播种”，也明⽩了“泥⼟里也能⻓出闪亮的梦想”。他们学会了在追求传播效果的同时，坚守⼈性的善良与道德的底线。这种在实践中建立起来的价值观、专业精神和社会责任感，将成为他们未来职业道路上最宝贵的财富。这实现了知识、能力与价值观的同步进阶与高度统一。
该模式的核⼼创新之处在于，它并非简单地将AI技术作为教学的点缀，而是将其作为重构教学全流程的底层驱动力。通过将“社会责任引领”“沉浸实战”“资源协同”与“能力进阶”四个维度进行有机融合与系统设计，我们成功地构建了一个价值导向明确、实践路径清晰、生态支撑有力、育⼈目标高远的闭环教学系统。它有力地证明了，将学生置于真实、复杂且富有意义的社会场景之中，让他们手握最前沿的技术工具，去直面和解决最真切的社会问题，是培养创新型、复合型、发展型广告⼈才的最有效路径之一。